Fidélisation des clients

J’ai publié un petit article relatif à la fidélisation des clients sur le blog de Webadev.

Pour consulter « Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau client. Oui … mais » rendez-vous sur le blog de Webadev.

Christian Delvaux — 11 décembre 2008 @ 22 h 26 min Filed under: Business,Marketing Tag: ,

Une théorie qui n’a pas pris une ride! Les cinq forces de Michael Porter

Dans un article paru dans la Harvard Business Review du mois de janvier 2008, Michael Porter revient sur un concept qu’il avait développé dès 1979 à savoir les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur et qui détermine la rentabilité sur le long terme de ce dernier.

Dans son article, il réaffirme et développe son approche relative au développement d’une stratégie face à la concurrence sur base de l’analyse de ces cinq déterminants structurels de l’intensité de la concurrence.

Porter explique pourquoi un secteur d’activités à forte croissance n’est pas toujours un secteur profitable, pourquoi l’élimination de concurrents par le jeu des fusions et acquisitions peut réduire le niveau potentiel de profits d’un secteur d’activités, comment les politiques gouvernementales peuvent jouer un rôle en modifiant les rapports de force de ces cinq forces.

Il démontre comment une entreprise peut influencer les forces clés dans son secteur d’activités afin de créer une structure qui lui est plus favorable.

Les cinq forces révèle pourquoi la rentabilité d’un secteur d’activités est ce qu’elle est. C’est seulement en comprenant ces forces qu’une entreprise peut intégrer dans sa stratégie les conditions d’un secteur d’activités.

La lecture de cet article m’a incité à faire un petit rappel de ce célèbre schéma:

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Les cinq forces sont:

  • La menace de nouveaux entrants – Cette menace sera dépendante des barrières à l’entrée sur le secteur (i.e. économies d’échelle, coûts de changement de fournisseurs, besoins en capitaux, accès aux réseaux de distribution, politique gouvernementale restrictive, réaction des acteurs déjà en place dans le secteur).
  • Le pouvoir des fournisseurs – Des fournisseurs puissants auront tendance à pratiquer des prix qui leur sont économiquement favorables afin de conserver une bonne rentabilité.
  • Le pouvoir des clients – Des clients puissants pourront exercer des pressions pour faire baisser les prix de leur fournisseurs, exiger une plus grande qualité de produit et/ou service.
  • La menace de produits/services de substitution – Un produit ou service de substitution exerce la même fonction mais par des moyens différents. Par exemple la vidéoconférence peut être considérée comme un produit de substitution du voyage. Un produit ou service de substitution sera d’autant plus menaçant qu’il est attractif d’un point de vue rapport prix/performance, que les coûts de substitution sont faibles pour l’utilisateur.
  • La rivalité existant entre concurrents – Cette rivalité sera par exemple plus intense si les concurrents sont nombreux ou similaires en taille et en force, si la croissance du secteur d’activités est faible, si les barrières à la sortie du secteur d’activités sont importantes. La rivalité entre concurrents peut être destructrice de rentabilité spécialement lorsqu’elle gravite seulement autour du prix car la concurrence sur les prix profite directement aux clients du secteur.

Selon Porter, les cinq forces régissent la structure du profit d’un secteur d’activités en déterminant comment la valeur économique créée est répartie.

La rentabilité d’un secteur d’activités peut s’étioler suite à la rivalité existant entre les concurrents, mais elle peut aussi être perdue en raison de la force de négociation des clients et/ou des fournisseurs, ou encore être restreinte en raison de la menace de nouveaux entrants ou de produits/services de substitution.

Au départ de ces observations, et sans doute de manière simpliste, on pourrait concevoir que l’élaboration d’une stratégie vise soit à construire des défenses contre les forces concurrentielles ou à découvrir une position dans un secteur d’activités où les forces sont plus faibles.

Il est cependant évident que dans un environnement économique où tout évolue très rapidement, il est essentiel d’observer et de suivre les changements au niveau de ces cinq déterminants structurels. En effet ils sont le signal de changements au niveau du terrain concurrentiel, changements critiques pour la formulation ou la réorientation de la stratégie.

Christian Delvaux — 23 janvier 2008 @ 23 h 46 min Filed under: Business,Marketing Tag: , , ,